Coffee News: from Seed to Cup

Ingresar al Mercado Del Café Emergente de China

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China puede ser el cuarto país más grande del mundo y tener la mayor población del planeta, pero con algunos ciudadanos bebiendo en promedio sólo una taza al año, tiene uno de los índices de consumo de café más bajos del mundo.

Aunque esto no parezca prometedor, las tasas de consumo de café en China están creciendo a un ritmo del 30% anual, en comparación con la tasa internacional del 2%. Para los productores y tostadores que buscan entrar en un mercado sin explotar, esto ofrece un potencial increíble.

Para conocer este mercado, hablé con Felipe Cabrera, director de ventas al por mayor de café en Ocean Grounds Coffee, y Natalia Li, compradora de café verde para Ingenuity Coffee. Ambos se presentarán con una conferencia titulada, “China: Mercado Emergente Para el Café” en el Producer & Roaster Forum de este año, en Honduras. Discutimos la reciente evolución del mercado chino, por qué están aumentando las tasas de consumo y qué pueden esperar los tostadores y productores de este fenómeno.

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Las hojas de té frescas se cosechan y se recogen en una cesta.

La Relación de China Con el Café

Durante siglos, China ha producido y consumido té. Se calcula que el país produjo 2.8 millones de toneladas de té en 2018, y actualmente es responsable de casi el 40% del consumo total de esta bebida en el mundo. 

Hasta la década de 1980, el café era considerado un obsequio costoso, en lugar de un producto para disfrutar y sólo entró en el mercado convencional en el año 1999, cuando el primer Starbucks abrió sus puertas en el World Trade Center de Pekín. En aquel momento, la escena del café especial estaba aún muy lejos de establecerse.

Felipe, originario de Colombia, había vivido varios años en China antes de asumir su cargo actual en Ocean Grounds Coffee. Él dice: “Cuando llegué a China… las opciones en la ciudad eran muy escasas. Además de algunas tiendas de Starbucks que se consideraban bastante caras en aquella época, había dos restaurantes de comida occidental… que servían bebidas básicas a base de espresso… La mayoría de los consumidores chinos de café, sin embargo, en las universidades, sus oficinas o incluso en casa seguían bebiendo café instantáneo como Nestlé o Maxwell”.

El café instantáneo fue popular en China hasta 2012, cuando las importaciones comenzaron a disminuir. Esto se debió a un mayor interés por el café molido, dado que cada vez más consumidores elegían visitar las tiendas de café en lugar de preparar café instantáneo en casa.

Este cambio en las preferencias podría atribuirse al auge de las cadenas de café de la segunda ola, como Starbucks y Luckin Coffee. Actualmente, Starbucks posee más de la mitad de la cuota del mercado del café en China. Entre 2017 y 2018 sus ingresos casi se duplicaron, y se estima que cada 15 horas abre una nueva tienda de Starbucks en el país.

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Café guatemalteco listo para degustar en Ocean Grounds Coffee, en Shanghái. Crédito: Ocean Grounds Coffee

¿Por Qué Aumenta el Consumo?

Entre 2008 y 2018, el consumo de café en China aumentó en un 1032%, gracias a la creciente influencia de los millennials locales. En la actualidad, quienes nacieron entre 1981 y 1996 constituyen más de la cuarta parte de la población china, y son responsables de más de la mitad de las compras de artículos de lujo y poseen más de dos tercios de todos los pasaportes. Este grupo tiende a tener un mayor ingreso disponible que las generaciones anteriores, por lo que pueden permitirse estos lujos.

La inclinación de los millennials por viajar significa que algunos estarán expuestos a ideales occidentales mientras se encuentren en el extranjero, y que los habitantes de las zonas urbanas probablemente entren en contacto con los estilos de vida y medios de comunicación occidentales en su vida cotidiana. Además, un porcentaje significativo de los consumidores serán estudiantes que regresan de sus estadías en países como el Reino Unido, Canadá y Australia, y querrán mantener los hábitos de consumo de café que hayan establecido en el exterior. 

Felipe me dice: “Su poder adquisitivo es bastante significativo. No dudan en comprar una taza de café de 30 renminbi o más (alrededor de USD 4,5) en Starbucks o Costa Coffee, o para los conocedores de café el monto puede llegar a los 50 renminbi (aprox. USD 7) o más”.

Al estar dispuestos a pagar más, este grupo etario está ayudando a que el café especial emerja como industria. Dado que están cada vez más dispuestos a pagar mayores precios por una mejor calidad, muchos tostadores y cafeterías locales han empezado a sacar provecho de esta situación.

Natalia me dice que otro factor importante que está ayudando al crecimiento del mercado de café especial en China es Internet. Menciona que Taobao, la tienda de comercio electrónico más grande del país, permite a muchos tostadores vender su café especial directamente al público, usando una marca distintiva y una tienda en línea.

Tazas de café de Starbucks sobre una mesa. Starbucks es una de las mayores cadenas de tiendas de café de China.

Los Desafíos Para Entrar en Este Mercado

Los tostadores y las tiendas de café que deseen entrar en el mercado chino deben prepararse para el dominio que tienen las cadenas de tiendas. Con más de 3300 tiendas de Starbucks en funcionamiento y 10000 tiendas que la cadena china Luckin planea abrir para 2021, ambas empresas tienen un fuerte control del mercado. En 2015, KFC también lanzó su propia oferta de café de bajo costo, que está disponible en muchos de sus 4500 puntos de venta en todo el país.

Luckin Coffee ha crecido exponencialmente, y ha abierto 525 tiendas en los 9 meses desde su fundación. Los clientes sólo pueden hacer pedidos en línea antes de recogerlos, utilizando una aplicación vinculada con WeChat (el mayor servicio de mensajería de China). Dicen que esto les permite rastrear los hábitos de consumo de café de los clientes, para poder satisfacer mejor sus necesidades. WeChat difiere significativamente de otras plataformas de redes sociales, ya que puede conectarse con otras 85000 aplicaciones, lo cual permite a los usuarios comprar en línea, pagar facturas y realizar videollamadas.

A finales de este año, Luckin planea abrir una tostaduría en Xiamen, con una capacidad de producción anual de 30000 toneladas. Esta instalación promete utilizar tecnología ecológica para la limpieza del aire y la eliminación del humo, y abastecerá exclusivamente a las sucursales de Luckin. Es una empresa conjunta con Louis Dreyfus Company, un comerciante y procesador de productos agrícolas, y uno de los mayores comerciantes de café verde del mundo.

Otras cadenas de cafés especiales en China son Fisher Coffee Company, Arabica Roasters y Ocean Grounds Coffee. Este último se especializa en llevar a los consumidores de Shanghái la experiencia de especialidad “de la finca a la taza”, haciendo hincapié en el comercio directo y las bebidas elaboradas.

Un segundo desafío para entrar en el mercado será superar las barreras culturales y lingüísticas de China. Felipe dice: “No puedes tener éxito aquí por ti mismo. La cultura, el idioma y las barreras burocráticas dificultan entrar a este mercado sin ayuda”. Estas barreras pueden incluir la diversidad de preferencias gustativas existentes. Por ejemplo, los consumidores de Pekín y Shanghái se inclinan más por los sabores dulces, en comparación con los habitantes de Cantón.

Estas diferencias entre paladares también podrían extenderse a la manera de procesar los granos de café. Felipe explica que, “los [consumidores chinos] acogen con gran satisfacción las notas fermentadas, ya que varios estilos de comida china tienen platos o condimentos fermentados”. Esto podría restringir el lugar donde un tostador o una cafetería obtiene su café, y cómo se procesa.

El mercado chino del café podría desarrollar nuevos métodos de preparación de café, diferentes a los que se ven en Occidente. Crédito: Ocean Grounds Coffee

Superando Las Barreras de Entrada 

Felipe cree que la mejor manera para que los tostadores y productores accedan al mercado chino es asociarse con personas de la industria. “Asóciate con una empresa, agente, representante o profesional local que tenga presencia y experiencia en [el] mercado chino del café. Pueden ayudarte a navegar entre las peculiaridades del mercado local y a introducir tu producto con el precio, los volúmenes y el enfoque de venta adecuados”.

Es importante asociarse con una empresa establecida, ya que los consumidores chinos tienden a preferir las marcas probadas o recomendadas por familiares. Estar conectado con la empresa adecuada te ayudará a comercializar y promocionar tu negocio o producto apropiadamente, y te ayudará a adaptar tus ofertas a los hábitos de los consumidores locales de café.

También, tendrás que usar la tecnología en tus ventas y mercadeo. “El entorno de las redes sociales aquí es muy diferente… No hay Facebook, Twitter ni Instagram, y prácticamente no visitan los sitios web de las empresas. Toda la promoción debe hacerse a través de los medios de comunicación social chinos como WeChat, Weibo, Red, etc., los cuales utilizan métodos muy diferentes”, explica Felipe. Comprender esta forma de comercialización y adoptar una interfaz que permita a los clientes comunicarse contigo a través de una aplicación podría mejorar tus probabilidades de éxito.

Si bien es importante comprender el mercado actual, también lo es predecir las tendencias futuras. En la actualidad, el consumo de café se concentra en las zonas urbanas, lo cual significa que las zonas rurales podrían ser el próximo mercado. Felipe predice que “los negocios de tueste y elaboración de café especial van a aumentar en las megaciudades… donde muchos adultos jóvenes vienen a estudiar y trabajar… Después de algún tiempo, estos adultos jóvenes volverán a sus ciudades para formar familias, iniciar sus propios negocios, o para cuidar de sus padres ancianos, y llevarán la cultura del café de especialidad con ellos”.

Otro cambio será destacar el café cultivado en China. En 2018, se celebró el primer evento denominado International Specialty Coffee Expo and Forum, donde se presentaron las variedades de la región de Yunnan a tostadores e importadores internacionales y se educó a los profesionales de la industria local con charlas y seminarios. El éxito del evento, combinado con la creciente calidad de los granos cultivados en China, llevó a que se organizara un segundo evento este año, agregando una experiencia de origen en distintas fincas. Sin embargo, el evento se ha aplazado debido al brote de Coronavirus.

Los gigantes internacionales de la industria de especialidad ya han comenzado a tomar nota sobre el café chino, como lo han hecho los tostadores británicos Square Mile, quienes han introducido oficialmente en su menú granos de Yunnan, de fermentación aeróbica. Esta galardonada tostaduría abastece a cafeterías de todo Londres, y forma parte de Cup of Excellence y la Asociación de Cafés Especiales de Europa, entre otras organizaciones. Su Ou Yang es un café cremoso, con notas a mermelada de fresa y lichi. Lleva el nombre del caficultor que utiliza la doble fermentación natural para producirlo.

Una aldea en China, ubicada en una ladera. Las zonas rurales podrían ser el próximo lugar de China donde se expandan los cafés y las tostadurías.

Con una escena del café de especialidad en rápido crecimiento y un aumento continuo de las tasas anuales de consumo, el mercado chino del café presenta una increíble oportunidad que los interesados internacionales no deberían dejar pasar. 

Si se consideran las tradiciones y preferencias culturales, incluyendo el uso actual de la tecnología en el país, los gustos locales y la importancia de conectarse con empresas de confianza; los tostadores y productores deberían poder prosperar en esta industria.

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Escrito por Tasmin Grant. Foto de fondo: Una captura de Shanghái por la noche

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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